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房企数字化营销将加速，丁祖昱称“行业将步入无增长时代”

SMC股票学习网 • 2021年04月15日 06:46:16 • 股票资讯 • 阅读 47

　　2020年，疫情的突然而至让各行各业措手不及。不过，2020年中国经济形势V型反转，其中，房地产依然是中国经济的压舱石和稳定剂。

　　从商品房销售数据来看，2020年1-11月全国商品房销售面积累计同比增速从-39.9%提升到1.3%，全国商品房销售金额累计同比增速从-35.9%提升到7.2%，全国房地产开发投资额累计同比增速从-16.3%提升到6.8%。据易居企业集团CEO丁祖昱预计，今年全国商品房销售金额将超过17万亿

　　体现在房企销售额上，2020年1至11月，超8成百强房企累计全口径业绩同比提升，全口径金额门槛持续提升，其中TOp50门槛增幅最高，由604.3亿元增至741.3亿元，涨幅达22.7%。“2020年千亿房企数量预计将由2019年的34家增至40家以上，部分房企全口径金额还在增长，但操盘或权益增速已下降。”12月31日，丁祖昱表示。

　　对于行业而言，“三道红线”是2020年绕不开的关键词，这势必将倒逼房企加速去杠杆、降负债。对于房企去杠杆的方式，他亦给出几种方式：在投资端，房企合作拿地增多，减少资金占用；加快土储开发效率，合理储备，提高土储质量。在运营端，加大小股操盘比例，维持行业规模；加大销售回款，加快项目去化；产品力打磨、标准化，提升利润空间、加快周转速度；加快项目结转速度，增厚资产；组织管理效能提升，降成本提效率。在融资端，分拆多元化上市；增发配股；加大经营杠杆使用等等。

　　2020年，净负债率明显改善的房企包括：阳光100中国、首创置业、中南建设等；现金短债比显改善的房企包括：国瑞置业、金隅集团、华发股份等；扣除预收后的资产负债率大幅改善房企包括：融创中国、碧桂园、中梁控股等。

　　疫情与资金收紧之下，房企在营销端更为发力，而这也引发了各种行业乱象。丁祖昱表示，2020年房地产市场营销乱象丛生，部分热销盘捂盘惜售、人为“流摇”、众筹打新、借票代持等现场频出，而部分滞销盘则涉及虚假宣传、找水军充人数、渠道捆绑等，严重扰乱房地产市场秩序。

　　与此同时，高额的渠道费挤压着项目的利润，并与房企不断收紧的成本形成对立。天津和杭州市场上，渠道出现高达10%的佣金点数，深圳最高达到7%。渠道营销在帮助房企提振销售业绩的同时，虚假承诺、利益争夺、客户与房源错配等现象也正在不断发生。昂贵的渠道费和行业乱象正引发房企和市场的反思。

　　对于2020年，丁祖昱做出了十点预判。首先，他认为行业将步入无增长时代。丁祖昱表示：“2020年后，房地产将进入到下一个确定性阶段，伴随三道红线落地，房住不炒已成为长效机制，由此地产‘无增长时代’有望来临。”

　　其次，政策关注重点在租赁。在丁祖昱看来， 2021年政策关注重点在租赁，既要高度重视保障性租赁住房建设，又要土地供应要向租赁住房建设倾斜，还要对租金水平进行合理调控，更好地解决好大城市住房突出问题。

　　第三，金融政策趋紧，三道红线范围扩大。由于“三道红线”政策出台，企业的投资受到较为严重的影响，预计需要经过一段时间财务指标的调整后，方可重新企稳。

　　第四，企业快速去杠杆，过半房企转绿；这对企业来说是挑战，亦是机遇。

　　第五，投资趋同，重点城市地价难降。为遏制疫情对于房地产行业的负面影响，各地加大了优质用地供应量，土地市场热度明显提升，地价随着优质用地的供应增加上升。据统计，2020年土地价格延续2019年的价格上涨之势，全国300城土地成交楼板价迎来大幅上涨，增至2613元/平方米，地价创十年历史新高。

　　第六，销售全口径上升，操盘权益下降；他预测，2021年部分房企全口径金额还将继续增长，但操盘或权益将下降，未来可能会成为一种常态。

　　第七，数字化营销加速，线上营销成为新战场；2020年是房企的数字营销大年，年初线下售楼处的关闭加速了线上售楼处、直播售房等线上营销方式的发展；疫情逐渐消退之后，房企采取线上线下并举的双重举措，通过优惠券、特价房等方式让利消费者冲刺业绩；9月底天猫好房成立，线上营销更进一步，“好房双十一”再次引发行业内外共同关注。

　　展望2021年，丁祖昱表示，未来在区块链、云计算等技术的支持之下，线上化营销趋势将会加强，成为新战场。投入1亿做数字化的企业会越来越多，房企、服务企业都要多投钱，会带来意想不到的回报。

　　第八，养老进入新时代，增长提速规模放量；据工信部数据，2020年，我国养老产值达1.17万亿美元；2030年，我国养老产业规模将达到20万亿元。同时，我国老人口数量是全球最多，2019年60岁以上老人2.53亿，2030年3.7亿人；我国老龄化速度也是全球最快，未来十年，年均新增2170万老人。

　　随着人口红利释放、政策精准把脉、智慧养老赋能，丁祖昱表示，养老产业迎来黄金布局期，有望超越地产。

　　第九，资本聚焦仍在物业，估值全面回归理性。物业板块的价值通过疫情被刷新，多家物业服务企业以黄金赛道的名义C位上市，标志着房地产企业纷纷从城市发展商向生活运营商迈出关键步伐，也在资本市场迎来高光时刻。

　　截至2020年底，年内成功上市17家。2021年，丁祖昱大胆预测，资本聚焦仍在物业，但估值全面进一步回归理性。

　　第十，看好龙湖集团、华润置地、旭辉控股集团、金地集团、万科A、碧桂园服务、永升生活服务、金科服务、华润万象生活的股票

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